STORY 06

【プロモーションメディア編】

コミュニケーション設計の最適化で、
販売促進の未来を支える！

紙媒体のデジタル化が進むにつれ、企業の販売促進（以下販促）活動のあり方も大きく変化しています。
その変化に対してあらゆる角度からアプローチしているのが、
今回ご紹介する「プロモーションメディア事業部」
と「コミュニケーションデザインセンター」という二つの部署です。

PANELISTお話ししてくれた人

Yuichi Kawaike

共同印刷株式会社
プロモーションメディア事業部
営業3部5課

川池雄一

2004年入社。化粧品や健康食品メーカー、通販会社がクライアントである営業チームのマネージャーとして、紙媒体・デジタル媒体を問わず幅広い領域の販促サービスを提供している。
Atsushi Ushiku

共同印刷株式会社
コミュニケーションデザインセンター
コンテンツプロデュース2部3課

牛久敦

2007年入社。企画制作部門で通販カタログを中心に、カタログ・情報誌・DMなどの紙媒体のディレクションを担当。近年はマネージャーとして、紙媒体とデジタルの融合をテーマにした活動にも注力している。
Masao Nogami

共同印刷株式会社
コミュニケーションデザインセンター
コンテンツプロデュース2部4課

野上雅夫

2003年入社。クリエイティブ部門で官公庁・鉄道・金融・メーカーなどのクライアントを担当。近年はマネージャーとして、デジタル＆フィジカルを横断するオウンドメディアの啓発に勤しんでいる。

「デジタルと紙の融合」で販促サービスを提供

川池さんはプロモーションメディア事業部に所属していますね。どんな事業部ですか。

川池

企業や団体といったクライアントの販促活動を支援しています。わかりやすいのは、カタログやチラシ、POP（店頭販促物）、会員向け情報誌といった商業印刷物の企画・制作・製造ですね。しかし最近はデジタル領域や物流領域の案件も増えています。あらゆる角度から販促サービスをご提供しています。

「デジタル領域」は、Webサイトやスマホ用アプリ制作などでしょうか。「物流領域」はどんなサービスですか？

川池

当社がお客さまに代わって販促物の在庫を管理し、必要なときに必要な場所へ発送するサービスなどをご提供しています。

幅広く事業を展開しているんですね！でも、やはり主軸は印刷物ですか。それとも、時代的にはデジタルですか。

川池

最近はデジタル領域に注力しつつ、「従来の紙媒体も必要」という考えのもとにうまく融合させて、いろんな生活者に最適なカタチで情報を届けられるようにしています。もっとわかりやすく言うと「デジタルと紙の融合」ですね。これを実現するために大切なのが、プロモーションメディア事業部とコミュニケーションデザインセンターとの連携です。

コミュニケーションを設計する

コミュニケーションデザインセンターは、野上さんと牛久さんの所属部署ですね。お二人の仕事は、コミュニケーションを設計することなのですか？

牛久

大きな意味では、その通りですね。私たちは、企業が顧客とコミュニケーションをする際に伝えたい情報を最適なカタチにするのが主な役割です。企業や団体が抱える課題を解決するために、コミュニケーションを設計し、そのために必要なコンテンツやメディアの企画制作を行っています。

野上

取り組みについて補足しますと、外部の制作会社と当社のディレクターがチームを組んで、企画構成・デザイン・コピーライティング・撮影などを行っています。デジタル媒体と紙媒体、どちらにも対応しています。

「コミュニケーションを設計する」というのは、具体的にはどんなことでしょうか。

牛久

ある企業やブランド、製品・サービスなどを消費者が知り、興味を持ち、購入し、気に入ってリピート購入したり別の人に勧めたり…といった一連の流れのなかで、消費者に対してどんな情報を、どのメディアを使って、どのタイミングで発信するかを設計します。

ブランド戦略やマーケティング戦略を考えるということでしょうか。

野上

そうですね。パートナーとしてクライアントと共に戦略を考えていきます。

牛久

コミュニケーションデザインセンターの前身となる部署では、カタログの制作やWebサイトの構築など限定的な受注が多く、私たちも「何をつくるか」というアウトプットにばかりフォーカスしていたのですが、最近は変わりつつあります。

得意先のブランド戦略・マーケティング戦略の策定・実行を川上から川下まで支援します

点から面へ、対応を変える

どのように変わったのでしょうか。

野上

何をつくるかという「点」ではなく、全体としてどうするかという「面」で考え、対応することが多くなりました。コミュニケーション設計をこれまで以上に強く意識することで、取り扱い品目としては紙のカタログだけだったとしても、Web、SNS、店頭、イベントなど、ほかのメディアにも目を向けやすくなりました。

川池

かつての共同印刷は、クライアントにとって単なる発注先で、極端な言い方をすると「コスト」でしかなかったのかもしれません。

それは厳しい表現ですね…。

川池

しかし「面で対応」できるようになると、クライアントの意識が「共同印刷は単なるコストではなく、自分たちの事業の成長の推進力となるパートナー」へと変わってきます。実は、そんな案件が少しずつ増えているんです。

どんなものですか？

牛久

例えば最も顕著なのが、ある通販会社さまから受注しているオウンドメディアです。

「面で対応」するためのオウンドメディア

オウンドメディアとは、どんなものでしょうか。

川池

本インタビュー記事が掲載されるWebサイトのように、企業が自社で運営して、自ら情報発信するメディアのことです。

野上

情報を発信しやすいWebサイトやメールマガジンをオウンドメディアとして利用することが多いのですが、最近は動画配信型のメディアも登場していますね。広い意味では、カタログやパンフレットのような紙媒体、イベントの展示ブース、POPやショールームもオウンドメディアです。

全部、共同印刷が対応可能なメディアですね。先ほど話に出た「ある通販会社さま」では、何を取り組んでいるのですか。

川池

通販会員向けの紙の情報誌、そして情報発信型のWebサイトの制作です。情報誌は牛久さんのチーム、Webサイトは野上さんのチームが担当していますが、連携できる体制になっています。

コミュニケーション設計には、どのように関わっていますか。

川池

毎月一回、編集会議が開かれます。そこでクライアントから「こんな考え方に基づき、こんな企画をやりたいと考えている」といった説明を聞きます。そして、先ほど話したコミュニケーションの流れのなかでのメディアの役割を理解した上で、クライアントの考え方が本当に有効なのかという点も含めて、議論を重ねます。

牛久

「こうした方がいいのでは？」といった提案をすることも多いですね。

野上

紙とWebを共に制作し、かつコミュニケーション全体も意識できているので、「面で対応」をしやすくなる…というわけです。

キーワードは「適切」「理解」「着地」

オウンドメディアを制作するにあたって、重視していることはありますか。

牛久

企業やブランドが伝えたい情報を、適切なカタチで、適切な方法で届けることですね。

野上

基本中の基本ですが、「点での対応」では実現できないことです。

川池

プロモーションメディア事業部とコミュニケーションデザインセンターは、その「適切なカタチ」と「適切な方法」の実現に必要なリソースをたくさん持っています。それをどう効果的に組み合わせ、活用していくかが重要だと思います。

リソースがあることは、共同印刷にとって大きな強みですね！ほかにはどんなことを重視していますか？

牛久

「顧客理解」と「商品理解」ですね。どんな消費者が、何を求めて購入している商品やブランドなのかを、徹底的に理解するよう努めています。これらをしっかり理解していなければ、クライアントが考えた企画に対して正面から意見を伝えたり、議論したりはできません。

野上

私は、全体のコミュニケーションの流れのなかでの「着地」を意識するようにしています。

どういうことでしょうか？

野上

企業と消費者のコミュニケーションを成立させるには、広告やSNSなど、さまざまなメディアを使う必要があります。しかし、それらのメディアを大量に活用したとしても、それを見た消費者が最終的に行き着く場所、つまり消費者を「着地」させる場所が必要です。オウンドメディアは今後、この着地点としての役割がより大切になると思っています。

相互理解と共感のメディアへ

今後、企業の販促活動はどんな方向に変化すると思いますか。

川池

企業が自社の製品・サービスの価値を単純にアピールするだけの販促は、どんどん通用しなくなると思っています。

詳しく説明していただけますか？

川池

今日のインタビューでも繰り返し話題になりましたが、企業と消費者のコミュニケーションの一連の流れのなかで販売を促進していくこと、そしてこのプロセスを通じて商品価値やブランド価値をさらに高めていくことが、ますます重要になるはずです。マーケティングの世界ではCX（Customer Experience：顧客体験）という言葉がよく使われますが、購買するまでの体験、そして購買してからの体験、両方を横断したコミュニケーション設計が必要です。この課題に、当社としてどう関わり、どんな価値をクライアントに提供していくかが重要になると思います。